BRANDING
vs
PERFORMANCE
El branding es un concepto bastante simple pero, ojo, no sencillo y, aunque muchos difieran, es una mezcla de entendimiento de desarrollo de producto, identidad y conocimiento de coyuntura actual. En esencia, es destacar por sobre las demás marcas por un atributo en particular, comunicado de la manera correcta.
Brand Equity
Dicho esto, muchas empresas se valen de su USP o PUV (Proposición Única de Venta o Unique Selling Proposition) para generar recordación en su segmento primario. Es decir, utilizan valores o características asociadas a sus productos para calar en la mente del consumidor.
Algo así: “El producto más vendido del mercado”, “El producto más eficaz”, “el único producto avalado por…”.
¿Es esto branding? No realmente. El Brand equity es el valor añadido que los consumidores le damos a una marca. Es ese intangible que da peso a la decisión de compra, es el motivo más allá del beneficio del producto o servicio, que nos lleva a cerrar el trato. Puede ser estatus, moda, ideología, etc.
Entonces aunque el precio, cantidad de ventas o recomendación, puedan ser un decisor de compra, no necesariamente califican como un intangible de este tipo. Veámoslo de esta manera:
Sebastián quiere comprar un celular y se topa en el camino con 2 opciones: un iPhone y un celular de marca no tan conocida pero de última generación y, mejores características. Sebastián está acostumbrado a acompañar a su jefe a reuniones de negocios y al momento de sentarse, dejan sus celulares encima de la mesa: son de marca Apple. Sebastián ve a su jefe y a los clientes corporativos como una figura aspiracional y por ende, se decide por comprar un iPhone. Sebastián quiere verse como su jefe, Sebastián quiere estatus.
Sin embargo los tiempos han cambiado, y con ellos, también los consumidores. Poco a poco el típico arquetipo de comprador que elegía estatus por encima de producto, está siendo relegado por un nuevo consumidor; uno más práctico y más equilibrado entre los conceptos de marca y producto.
Ahora, más que nunca, toma relevancia el ZMT (Zero Moment of Truth) o “Momento cero de la verdad” que en palabras sencillas es el tiempo que el consumidor emplea para buscar todo lo relevante a un producto, antes de adquirirlo: foros, comparaciones, vídeos, etc.
Además, la empresa americana, comunicó que este sería el último año en el que publicaría las ventas de sus productos a nivel global dado que ahora su enfoque recae en la venta de aplicaciones mediante su App Store.
Por el año 2012 una empresa que se encontraba fuera del radar de la gama tope de celulares, lanzó un modelo que cambiaría el mercado e iniciaría una silenciosa revolución hacia el cambio de pensamiento en los consumidores: HTC M7. De modelo elegante y minimalista, pantalla más grande y superioridad cualitativa por sobre sus competidores, este modelo dio a entender que HTC había entendido que el consumidor podía cambiar. Entendió que no solo buscaba funcionalidad, sino también atractivo visual y diferencia; la realidad es que la combinación de todas estas virtudes generaba algo que sólo unas cuantas marcas podían entregar: estatus. Y la verdad es que no debería sorprender. El branding va más allá de la percepción de marca, es producto y marca. Huawei, la actual número 2 en ventas mundiales, entendió bien. Se centró en mejorar el core del producto, en hacerlo más rápido, en tener una mejor cámara y hacer que el diseño sea impresionante, al mezclar características de sus competidores. Se centró en observar, copiar y mejorar características de los productos más vendidos en el mercado pero con un equilibrio entre precio, funcionalidad y componente visual.
¿Ser diferente? o ¿ser consecuente?
El branding se basa en ser diferente pero también en ser consecuente entre lo que la marca dice y lo que la empresa vende.
Es adaptarse al entorno y aplicar mejora continua no sólo en la comunicación pero también en el desarrollo de producto.
La generación de marca no se trata tan sólo de darle voz e identidad a la marca, de generar algunos buenos o incluso increíbles spots publicitarios, que a decir verdad sólo vayan a rebotar en medios no pagados.
Ser disruptivo está de moda, ser disruptivo es ser diferente. Pero, ¿de qué vale gritar ser distinto cuando tus productos no lo son?
El branding no inicia en la comunicación, parte desde la creación del producto. Se basa en entender qué es lo que quiere el consumidor y luego, cómo venderlo; es algo más que hablar, es actuar.
